Autor: mimoo

O que é comportamento verificado e por que ele pode mudar a lógica da mensuração no marketing?

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Entre a exposição e a compra existe uma parte da história que o marketing ainda conhece pouco

O marketing aprendeu a medir exposição com bastante precisão.

Impressões, alcance, visualizações e cliques ajudaram a transformar a publicidade em uma operação cada vez mais mensurável.

Mas existe uma pergunta que permanece:

o que aconteceu depois?

Uma pessoa viu.

E então?

Ela se interessou? Experimentou? Foi até uma loja? Respondeu? Compartilhou uma informação? Publicou um conteúdo? Voltou?

Quanto mais a pergunta se aproxima do comportamento real, mais difícil fica responder apenas com as métricas tradicionais de mídia.

É nesse espaço que surge o conceito de comportamento verificado.

O que é comportamento verificado?

Comportamento verificado é uma ação realizada por uma pessoa que pode ser vinculada a um evento real, com identidade confirmada.

Uma pessoa reserva um mimo pelo celular.

Vai até uma loja física.

Confirma sua identidade.

Retira o produto.

Existe, então, algo concreto para registrar: uma pessoa realizou uma ação, em um ponto físico, em determinado momento.

O valor dessa informação está justamente na possibilidade de conectar o que acontece depois a esse evento inicial.

O comportamento deixa um rastro

Imagine a mesma pessoa depois da experiência.

Ela leva o produto para casa e responde uma pesquisa.

Nesse caso, a opinião vem de alguém que realmente teve contato com o produto, e não apenas de uma pessoa declarando uma intenção.

Ela também pode fotografar a embalagem no banheiro, na geladeira ou na lavanderia.

A imagem deixa de ser apenas uma produção de conteúdo. Existe uma experiência física por trás dela.

Ela pode assistir a um vídeo de até 30 segundos e responder uma pergunta para confirmar que entendeu a mensagem.

Aqui, a métrica deixa de ser apenas o view. Existe uma ação associada à atenção.

Ela pode ainda decidir compartilhar voluntariamente seus hábitos, preferências e intenções com uma marca.

E pode publicar nas redes sociais sobre aquilo que experimentou.

São comportamentos diferentes, mas existe algo conectando todos eles: uma experiência física identificada.

A diferença entre comportamento e intenção

Essa distinção é especialmente importante para pesquisas.

Existe uma diferença entre perguntar o que alguém faria e ouvir alguém que acabou de experimentar um produto.

No primeiro caso, temos uma declaração.

No segundo, existe uma experiência concreta que antecede a resposta.

O comportamento verificado não elimina a importância de declarações, pesquisas ou outras formas de coleta de informação.

Ele acrescenta contexto.

E contexto muda a qualidade da informação.

A experiência física como ponto de partida

O varejo físico tem uma característica que o ambiente digital não consegue reproduzir da mesma maneira: a pessoa precisa estar fisicamente presente.

Ela precisa sair de casa.

Ir até a loja.

Confirmar sua identidade.

Realizar a ação.

Essa sequência cria uma camada de comprovação.

Uma pessoa fisicamente presente em uma loja, confirmando sua identidade com um documento oficial, não é um algoritmo.

É uma pessoa realizando um comportamento.

E essa diferença importa quando o objetivo é medir aquilo que realmente aconteceu.

O comportamento pode continuar depois da loja

O resgate é apenas o primeiro evento.

A partir dele, uma sequência de comportamentos pode ser observada.

A pessoa experimenta.

Responde.

Compartilha.

Produz conteúdo.

Interage novamente.

Cada etapa acrescenta uma informação diferente sobre a relação entre pessoa, produto, marca e experiência.

Isso permite pensar em uma jornada de comportamento, e não apenas em um ponto isolado da jornada de compra.

O que muda para o marketing?

A principal mudança é trocar parte da lógica de inferência pela lógica de evidência.

Em vez de tentar deduzir o comportamento a partir da exposição, passa a existir a possibilidade de começar por uma ação que realmente aconteceu.

Isso abre espaço para novas perguntas:

Quantas pessoas realmente experimentaram?

Quantas foram até a loja?

Quantas responderam depois da experiência?

Quantas compartilharam voluntariamente seus dados?

Quantas produziram conteúdo depois de utilizar o produto?

Quanto mais dessas respostas puderem ser conectadas a uma experiência real, mais completa fica a leitura do comportamento.

Um dado que começa em uma experiência positiva

Existe ainda uma característica importante nessa lógica.

O dado nasce de uma experiência em que a pessoa recebeu algo de valor.

Ela foi à loja.

Foi recebida.

Teve uma experiência.

Saiu com um produto, uma experiência ou um acesso.

Sem obrigação de compra.

Isso cria uma relação diferente daquela em que o dado é simplesmente extraído por meio de uma solicitação.

O contexto importa.

E o comportamento também.

Da métrica isolada para a sequência de comportamentos

Talvez a maior mudança esteja justamente aqui.

O marketing está acostumado a trabalhar com eventos separados.

Impressão.

Clique.

View.

Compra.

O comportamento verificado permite pensar em uma sequência:

**convite → presença → experiência → interação → resposta → relacionamento.**

Cada etapa pode gerar uma informação.

E quanto mais essas informações estão conectadas, mais possível se torna compreender não apenas o que aconteceu, mas o comportamento que levou até aquele resultado.

Conclusão

Comportamento verificado não é simplesmente uma nova métrica para acrescentar ao planejamento de marketing.

É uma forma diferente de observar a jornada.

Em vez de começar pela exposição e tentar inferir o que veio depois, começa-se por uma ação real, realizada por uma pessoa identificada em um contexto físico.

A partir daí, outras ações podem ser conectadas.

O resultado é uma visão mais próxima do comportamento que realmente aconteceu.

E isso leva a uma próxima questão importante:

o que faz uma pessoa querer realizar esse comportamento?

Nem todo estímulo trabalha da mesma maneira.

Alguns reduzem o custo da decisão. Outros constroem uma relação antes mesmo da compra.

É sobre essa diferença que vamos falar a seguir.

O que é comportamento verificado e por que ele pode mudar a lógica da mensuração no marketing?

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Nem toda interação é comportamento. E nem todo comportamento é verificável.

A evolução da publicidade criou uma enorme capacidade de medir exposição.
Impressões, alcance, views e cliques transformaram a maneira como marcas acompanham suas campanhas.
Mas existe uma diferença fundamental entre registrar uma oportunidade de contato e registrar uma ação realizada por uma pessoa.
Uma impressão mostra que uma mensagem teve a oportunidade de aparecer.
Um view mostra que um conteúdo foi visualizado.
Um clique mostra uma interação.

Mas o que acontece quando queremos medir algo que vai além da tela?
Quando queremos saber se uma pessoa realmente se movimentou, experimentou, respondeu, compartilhou ou produziu alguma coisa a partir de uma experiência?
É nesse ponto que entra o conceito de comportamento verificado.

O que significa comportamento verificado?
A ideia é simples.
Um comportamento verificado é uma ação realizada por uma pessoa e vinculada a um evento real que pode ser identificado.
No contexto da Mimoo, esse processo começa com uma experiência física.
A pessoa recebe um convite, reserva um mimo pelo celular, vai até uma loja e confirma sua identidade para realizar o resgate.
Esse momento cria uma referência.

Existe uma pessoa.
Existe uma loja.
Existe uma data.
Existe uma ação.

A partir daí, outras interações podem ser relacionadas àquela experiência.
A diferença está no lastro
Uma das características mais importantes desse modelo é o que podemos chamar de lastro físico.
A informação não nasce isoladamente.
Ela está ligada a uma experiência que aconteceu no mundo real.
Uma pessoa retirou um produto em uma loja.
Depois experimentou esse produto em casa.
Depois respondeu uma pesquisa.
Ou fotografou a embalagem no ambiente em que utiliza o produto.
Ou assistiu a um vídeo e respondeu uma pergunta sobre o conteúdo.
Ou decidiu compartilhar voluntariamente informações sobre seus hábitos e preferências.
Ou publicou um conteúdo sobre aquilo que experimentou.
Cada ação possui uma relação com a experiência inicial.
Isso cria uma cadeia de comportamento que vai muito além da exposição a uma mensagem.

Não é painel. É experiência.

Existe uma diferença importante quando uma pesquisa é respondida por alguém que realmente teve contato com o produto.
A pessoa recebeu.
Experimentou.
E depois respondeu.
A opinião deixa de estar baseada apenas em intenção ou expectativa e passa a estar relacionada a uma experiência concreta.
Isso não significa que uma pesquisa tradicional deixe de ter valor.
Significa que existe outro tipo de informação possível quando a experiência e a coleta acontecem próximas uma da outra.
Não é uma foto de estúdio
A mesma lógica aparece no conteúdo.
Uma fotografia produzida em um ambiente controlado pode mostrar um produto.
Mas existe outra informação quando uma pessoa fotografa aquele produto dentro do banheiro, na geladeira ou na lavanderia da própria casa.
A imagem passa a registrar o produto dentro do contexto em que ele realmente é utilizado.
E, quando essa experiência está vinculada a uma identidade, uma data e um ponto de venda, existe uma camada adicional de informação por trás daquela imagem.
O conteúdo passa a ter uma história verificável.
Atenção também pode ser verificada
Existe ainda outra fronteira.
A atenção.

Durante muito tempo, o mercado utilizou visualizações como uma aproximação para entender se uma mensagem foi consumida.
Mas visualizar não necessariamente significa compreender.
Uma alternativa é criar uma pequena ação depois do conteúdo.
A pessoa assiste a um vídeo de até 30 segundos e responde uma pergunta relacionada à mensagem.
Nesse caso, o registro deixa de ser apenas a visualização.
Existe uma resposta que demonstra uma interação com aquilo que foi apresentado.
É uma forma diferente de pensar atenção.

E quando o consumidor decide compartilhar seus dados?
Existe ainda uma camada diferente de comportamento.
O dado declarado.
Uma pessoa pode decidir compartilhar voluntariamente seus hábitos de consumo, preferências e intenções com uma marca.
A diferença está no contexto em que isso acontece.
Em vez de simplesmente preencher um formulário, a pessoa está compartilhando informações depois de viver uma experiência real.
Existe uma relação construída antes da solicitação.
E isso muda a natureza da interação.
O comportamento não termina no resgate
Talvez essa seja a parte mais importante.
O resgate identificado não precisa ser o fim de uma ação.
Ele pode ser o começo de uma relação.
A pessoa vai até a loja.
Depois experimenta.
Responde.
Compartilha.
Publica.
Volta.
Cada uma dessas ações pode representar uma nova camada de informação.
O que antes poderia ser visto como eventos isolados começa a formar uma sequência.
E quanto mais completa essa sequência, maior a capacidade de compreender a relação entre estímulo e comportamento.

Por que isso importa para o marketing?
Porque grande parte das decisões de marketing depende de entender o que funciona.
Qual mensagem gera atenção?
Qual produto gera experimentação?
Qual experiência gera retorno?
Qual estímulo gera uma nova visita?
Qual conteúdo provoca uma ação?

Quanto mais próximo o dado estiver do comportamento real, maior é a possibilidade de responder essas perguntas com evidências.
É essa lógica que está por trás da proposta de ativação comportamental.
Um novo jeito de pensar o dado
O dado não precisa nascer apenas de uma transação.
Pode nascer de uma ação.
E essa ação pode ser o início de uma sequência.
Uma pessoa identificada em uma loja.
Uma experiência real.
Uma resposta.
Uma preferência declarada.
Um conteúdo.
Uma nova interação.
A partir daí, o dado deixa de ser apenas um registro sobre o consumidor e passa a fazer parte de uma relação.

Conclusão
Comportamento verificado não é simplesmente mais uma métrica.
É uma mudança na unidade de observação.
Em vez de começar pela exposição e tentar inferir o que aconteceu depois, a lógica começa por uma ação que pode ser comprovada.
A pessoa fez algo.
Essa ação aconteceu em um contexto real.
E existe uma identidade por trás dela.
É isso que permite aproximar marketing, experiência e comportamento de uma maneira diferente.

O que exatamente o seu marketing está comprando?

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O mercado ficou muito bom em comprar exposição. Mas será que é isso que as marcas realmente querem comprar?

 

O mercado de publicidade construiu, nas últimas décadas, uma verdadeira engenharia de precisão.
Segmentação, modelos preditivos, atribuição em tempo real. Ferramentas cada vez mais sofisticadas para encontrar pessoas, entregar mensagens e medir resultados.
No centro dessa evolução, algumas métricas se tornaram universais: impressão, alcance e view.
Faz sentido. Foi o que o ambiente digital permitiu medir, e o mercado construiu sua inteligência em torno do que conseguia contar.
Mas existe uma pergunta anterior a todas essas métricas:
o que exatamente está sendo comprado?
Quando uma marca compra uma impressão, ela está comprando uma oportunidade de atenção. Quando compra alcance, está comprando a possibilidade de chegar a determinado número de pessoas. Quando compra uma visualização, está registrando que um conteúdo foi visto.
Mas nenhuma dessas métricas, sozinha, responde o que aconteceu depois.

A pessoa se interessou?
Fez alguma coisa?
Mudou de comportamento?
Foi até uma loja?
Experimentou um produto?
Compartilhou uma informação?
Voltou?

Essa parte da jornada sempre esteve mais distante da régua de mídia.
Uma impressão é uma oportunidade. Não é comportamento.
Essa distinção parece simples, mas muda a forma de pensar o investimento em marketing.
Uma pessoa pode receber uma mensagem sem prestar atenção.
Pode visualizar um conteúdo sem se interessar.
Pode clicar sem intenção real.
Pode estar exposta a uma campanha e nunca fazer qualquer coisa relacionada àquele estímulo.
O problema não está necessariamente na métrica.
Ela mede aquilo que foi criada para medir.
O problema aparece quando uma métrica de exposição passa a ser utilizada como se fosse uma métrica de comportamento.
É aí que surge uma pergunta importante para marcas e profissionais de marketing:
será que o próximo passo da evolução da mídia é deixar de pagar apenas pela oportunidade de atenção e começar a pagar pelo comportamento que pode ser comprovado?

E se o pagamento acontecesse depois da ação?

Essa foi a pergunta que deu origem ao laboratório de ativação comportamental da Mimoo.
Em vez de começar pela exposição, a lógica parte de um evento físico.
Uma pessoa recebe um convite.
Reserva um mimo pelo celular.
Vai até uma loja.
Confirma sua identidade.
Retira o produto.
Nesse momento, existe algo que antes não existia na relação entre marca, consumidor e mídia: um comportamento físico que pode ser verificado.
A pessoa não apenas recebeu uma mensagem.
Ela se movimentou.
E essa diferença abre uma nova possibilidade para o marketing.

O que acontece depois do resgate?

O mais interessante é que o resgate não precisa ser o ponto final.
Ele pode ser o começo de uma sequência de comportamentos.
A pessoa pode experimentar o produto em casa e responder uma pesquisa.
Pode fotografar a embalagem no ambiente em que realmente utiliza aquele produto.
Pode assistir a um conteúdo e responder uma pergunta para demonstrar que compreendeu a mensagem.
Pode compartilhar voluntariamente seus hábitos, preferências e intenções.
Pode publicar nas redes sociais sobre aquilo que experimentou.
Cada uma dessas ações representa uma camada diferente de comportamento.
E todas podem partir de uma mesma origem: uma experiência física identificada.
Da exposição para o comportamento
Essa mudança de perspectiva não significa abandonar a mídia tradicional ou deixar de comprar exposição.
A exposição continua tendo seu papel.
O ponto é outro.

Nem todo objetivo de marketing deveria ser medido pela mesma régua.
Quando o objetivo é alcançar pessoas, métricas de exposição fazem sentido.
Quando o objetivo é gerar uma ação, talvez faça mais sentido medir a ação.
Quando o objetivo é gerar atenção, talvez seja necessário medir se a mensagem foi realmente compreendida.
Quando o objetivo é obter uma opinião sobre um produto, talvez seja mais relevante ouvir quem realmente experimentou.

A discussão, portanto, não é sobre substituir uma métrica por outra.
É sobre escolher a métrica de acordo com o comportamento que a marca quer provocar.

O que é comportamento verificado?

Comportamento verificado é, nessa lógica, uma ação que pode ser vinculada a uma experiência real e identificada.
Uma pessoa que reserva um mimo, vai até uma loja e confirma sua identidade criou um evento verificável.
A partir dele, outras interações podem ser relacionadas àquela experiência.
A pesquisa vem de alguém que realmente recebeu e experimentou o produto.
A foto vem de alguém que teve acesso físico àquele produto.
A atenção pode ser verificada por uma resposta relacionada ao conteúdo assistido.
O dado declarado vem de uma pessoa que decidiu compartilhar aquela informação dentro de uma experiência que gerou valor para ela.
O conteúdo publicado nas redes sociais passa a ter uma experiência física por trás.
É essa conexão que muda a natureza do dado.

O que muda para o marketing?

A principal mudança está na possibilidade de aproximar investimento e comportamento.
Em vez de perguntar apenas quantas pessoas foram expostas a uma mensagem, passa a ser possível perguntar quantas pessoas realizaram determinada ação.
Em vez de medir somente visualização, medir atenção verificada.
Em vez de depender apenas de uma declaração de intenção, ouvir quem efetivamente experimentou.
Em vez de receber conteúdo produzido a partir de um briefing, acompanhar conteúdo que nasceu de uma experiência real.
O comportamento passa a ser parte da própria lógica de mensuração.
A questão não é exposição ou comportamento
Existe uma falsa escolha nessa discussão.
Não se trata de dizer que exposição deixou de ter valor.
O digital construiu uma capacidade extraordinária de distribuir mensagens em escala.
O ponto é reconhecer que exposição e comportamento são coisas diferentes.
E que talvez o marketing fique mais eficiente quando cada uma ocupa o lugar que realmente consegue comprovar.
A exposição mostra que uma oportunidade existiu.
O comportamento mostra que alguma coisa aconteceu.
Essa diferença é pequena na linguagem, mas enorme na forma de pensar investimento.

Conclusão

O marketing passou décadas aperfeiçoando a compra de exposição.

Agora existe espaço para uma pergunta diferente:
quanto do investimento deveria estar associado ao comportamento que conseguimos comprovar?
Quando uma pessoa se levanta do sofá, vai até uma loja e confirma sua identidade para realizar uma ação, existe algo muito diferente de uma impressão.
Existe comportamento.
E talvez essa seja uma das próximas fronteiras da mensuração no marketing.
Continue explorando
Se a exposição mede uma oportunidade e o comportamento mede uma ação, a próxima pergunta é inevitável:
como definir e comprovar um comportamento de verdade?

No próximo artigo, vamos aprofundar o conceito de comportamento verificado e entender quais tipos de ações podem ser registrados a partir de uma experiência física real.

Pesquisa de mercado em contexto real: por que o contexto muda a qualidade dos dados

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Toda pesquisa procura compreender pessoas

Empresas pesquisam consumidores há décadas.

Perguntam preferências.

Hábitos.

Opiniões.

Níveis de satisfação.

Intenção de compra.

Essas informações ajudam a orientar decisões importantes.

Mas existe um fator que influencia diretamente a qualidade das respostas.

O contexto em que elas são coletadas.

Responder depois é diferente de responder durante a experiência

Imagine alguém tentando lembrar como foi utilizar determinado produto dias depois.

Agora imagine essa mesma pessoa respondendo logo após experimentar o produto.

As duas respostas provavelmente terão diferenças.

Uma depende da memória.

A outra nasce da experiência recente.

É justamente essa diferença que torna o contexto tão importante.

O papel do contexto

Segundo a proposta apresentada pela Mimo Economy, pesquisas realizadas próximas ao momento da experiência tendem a capturar percepções mais conectadas ao uso real do produto.

Isso não significa substituir pesquisas tradicionais.

Mas criar uma nova camada de informação.

Mais próxima da experiência vivida pelo consumidor.

Mais do que opiniões

Quando uma pesquisa acontece em contexto real, ela deixa de registrar apenas opiniões.

Ela passa a estar conectada a um comportamento efetivamente realizado.

O consumidor recebeu o produto.

Experimentou.

Vivenciou aquela experiência.

E, somente depois disso, compartilhou sua percepção.

Esse encadeamento fortalece a leitura sobre a jornada.

Um aprendizado contínuo

Toda interação gera novas informações.

Ao longo do tempo, diferentes experiências ajudam empresas a compreender melhor como consumidores respondem aos produtos em situações reais.

Segundo o material original, foi esse tipo de abordagem que possibilitou a realização de centenas de milhares de pesquisas em contexto de uso real.

Mais do que quantidade, o diferencial está na qualidade do contexto em que esses dados são produzidos.

Pesquisa como parte da experiência

Tradicionalmente, pesquisa e experiência costumam acontecer em momentos separados.

Primeiro vem o consumo.

Depois, quando possível, a pesquisa.

A proposta apresentada pela Mimo Economy aproxima esses dois momentos.

A experiência deixa de ser apenas um objeto de estudo.

Passa a fazer parte do próprio processo de geração de conhecimento.

Conclusão

Toda empresa busca compreender consumidores.

Mas compreender também depende do momento em que as perguntas são feitas.

Quando comportamento, contexto e experiência caminham juntos, surgem oportunidades para construir uma visão mais rica sobre produtos e consumidores.

Mais do que perguntar.

Passa-se a aprender durante a experiência.

Continue explorando

Até aqui vimos como consumidores podem experimentar produtos e gerar conhecimento para inovação.

Mas existe outra aplicação que também nasce da experiência real.

Como transformar consumidores em criadores de conteúdo autêntico para as marcas?

 

👉 Leia também: Creator Marketing baseado em experiência real: quando o conteúdo nasce da vivência, e não apenas do briefing.

Zero Perdas: uma nova abordagem para produtos sem giro no varejo

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Será que todo produto precisa terminar em desconto ou descarte?

Ao longo da cadeia de consumo, diferentes situações podem fazer com que um produto deixe de girar na velocidade esperada.

Pode ser um lançamento que não alcançou a penetração planejada.

Uma mudança de portfólio.

Uma devolução.

Ou simplesmente uma alteração no comportamento do mercado.

Tradicionalmente, o caminho costuma ser conhecido.

Primeiro surgem os descontos.

Depois reduções progressivas de preço.

Em alguns casos, devoluções.

E, quando nenhuma alternativa funciona, o descarte.

Mas será que esse precisa ser o destino inevitável?

O conceito de Zero Perdas

Segundo a proposta apresentada pela Mimo Economy, Zero Perdas representa um novo processo operacional.

A ideia central é simples.

Antes que um produto entre definitivamente na zona de risco, ele pode cumprir uma última função útil.

Tornar-se um convite.

Em vez de reduzir apenas seu preço, passa a estimular uma interação entre consumidores e varejo.

Um novo papel para o estoque

Nesse modelo, o estoque deixa de ser visto exclusivamente como um passivo.

Ele passa a ser tratado como um ativo capaz de gerar comportamento.

Um produto que perderia espaço na operação tradicional ainda pode:

  • atrair consumidores para uma loja;
  • fortalecer relacionamento;
  • estimular novas visitas;
  • produzir conhecimento sobre comportamento.

O valor deixa de estar apenas na mercadoria.

Passa também a existir na experiência gerada.

Não se trata apenas de evitar perdas

O conceito de Zero Perdas não propõe simplesmente reduzir desperdícios.

Sua proposta é ampliar o valor que um produto pode entregar antes de deixar definitivamente o mercado.

Em vez de olhar apenas para a saída física daquele item, considera-se também o impacto que ele pode gerar na jornada do consumidor.

Essa mudança de perspectiva amplia o papel da operação.

Um sistema baseado em comportamento

Segundo o material original, essa lógica foi o ponto de partida para aplicações posteriores da Mimo Economy.

Ao perceber que diferentes tipos de ativos poderiam estimular comportamento, o conceito deixou de se limitar a estoques sem giro.

Passou a incluir também lançamentos, pesquisas, produção de conteúdo, experiências e outras iniciativas baseadas no mesmo princípio.

O aprendizado continua

Talvez o maior diferencial dessa abordagem esteja justamente na capacidade de aprender.

Quando um produto gera comportamento, ele deixa de representar apenas uma movimentação de estoque.

Passa a produzir informação.

Relacionamento.

E conhecimento sobre consumidores.

Esse aprendizado permanece mesmo depois que aquele produto deixa de existir.

Conclusão

Durante muito tempo, perdas foram tratadas apenas como uma consequência inevitável da operação.

O conceito de Zero Perdas propõe ampliar esse olhar.

Antes de pensar em quanto um produto perdeu de valor, vale perguntar quanto valor ele ainda pode gerar.

Essa mudança transforma o estoque em uma oportunidade de relacionamento, aprendizado e comportamento.

Continue explorando

Até aqui vimos como produtos podem gerar novas oportunidades.

Mas esse mesmo princípio também pode ser aplicado a outro desafio comum da indústria.

Como lançar um novo produto aprendendo com consumidores reais desde os primeiros dias?

No próximo artigo veremos como a lógica da Mimo Economy pode apoiar estratégias de lançamento e geração de feedback em contexto real.

 

Como lançar novos produtos utilizando comportamento real do consumidor

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Todo lançamento começa com uma hipótese

Quando uma empresa coloca um novo produto no mercado, existe sempre uma expectativa.

Será que o consumidor vai experimentar?

Será que vai gostar?

Será que voltará a comprar?

Mesmo com pesquisas, estudos e planejamento, essas respostas normalmente aparecem apenas semanas ou meses depois do lançamento.

Até lá, muitas decisões já foram tomadas.

Investimentos em mídia já aconteceram.

Produtos já foram distribuídos.

Orçamentos foram consumidos.

Mas será que existe uma forma de aprender mais cedo?

O desafio dos lançamentos

Lançar um produto sempre envolve incerteza.

As primeiras vendas mostram apenas parte da história.

Elas indicam o resultado.

Mas dificilmente explicam como o consumidor chegou até aquele produto.

Ele foi atraído pela embalagem?

Pela marca?

Pela experiência?

Por uma campanha?

Ou simplesmente porque o encontrou por acaso?

Essas respostas normalmente aparecem tarde — quando aparecem.

Um novo olhar para a experimentação

Segundo a proposta apresentada pela Mimo Economy, um lançamento também pode ser visto como um convite para gerar comportamento.

Nesse modelo, consumidores recebem acesso ao produto em um contexto real de varejo.

O objetivo deixa de ser apenas distribuir amostras.

Passa a ser compreender como pessoas reais respondem ao produto desde os primeiros dias.

Muito além da amostragem tradicional

A distribuição de amostras sempre foi utilizada para estimular experimentação.

Mas, muitas vezes, o relacionamento termina no momento da entrega.

O produto é distribuído.

A experiência acontece.

E pouca informação retorna para a marca.

A proposta descrita pela Mimo Economy amplia essa lógica.

O interesse deixa de ser apenas colocar o produto nas mãos do consumidor.

Passa a incluir a observação do comportamento gerado por essa experiência.

Aprender enquanto ainda existe tempo para agir

Talvez a principal diferença esteja no momento em que o aprendizado acontece.

Em vez de esperar semanas para interpretar resultados de mercado, torna-se possível acompanhar sinais desde o início da operação.

Isso permite compreender como consumidores respondem ao lançamento em um ambiente real.

Segundo a tese apresentada no material original, esse aprendizado antecipado pode apoiar decisões relacionadas ao posicionamento, comunicação e evolução do produto.

O comportamento complementa as vendas

As vendas continuam sendo importantes.

Mas elas deixam de ser a única fonte de informação.

Quando comportamento e transação passam a ser analisados juntos, surge uma visão mais completa sobre a jornada do consumidor.

Essa combinação ajuda empresas a aprender não apenas o que vendeu.

Mas também como aquele resultado começou a ser construído.

Conclusão

Todo lançamento representa uma oportunidade de aprender.

A diferença está em quando esse aprendizado acontece.

Ao incorporar comportamento à análise, empresas passam a observar muito mais do que vendas.

Passam a compreender consumidores em contexto real.

Continue explorando

Entender comportamento durante um lançamento abre espaço para outra pergunta.

Como transformar essas experiências em aprendizado estruturado para inovação?

👉 Leia também: Pesquisa de mercado em contexto real: por que o contexto muda a qualidade dos dados?

Dados transacionais x dados comportamentais: qual a diferença e por que ela importa para o varejo?

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Todo produto foi criado para chegar até o consumidor

Quando uma empresa desenvolve um novo produto, ela espera que ele encontre rapidamente seu espaço no mercado.

Mas a realidade nem sempre acontece dessa forma.

Lançamentos podem ter desempenho abaixo do esperado.

Mudanças de portfólio acontecem.

Itens deixam de girar na velocidade planejada.

Produtos entram em processo de descontinuação.

E estoques permanecem armazenados durante mais tempo do que o previsto.

Esse cenário faz parte da rotina da indústria e do varejo.

A pergunta é:

o que fazer quando um produto ainda possui valor, mas perdeu seu caminho pelo canal tradicional?

Nem todo estoque parado perdeu valor

Existe uma diferença importante entre um produto sem giro e um produto sem valor.

Em muitos casos, o item continua dentro da validade, mantém sua qualidade e pode entregar uma boa experiência ao consumidor.

O problema está na velocidade com que ele deixa de circular.

Quando isso acontece, normalmente surgem alternativas conhecidas.

Descontos.

Markdown.

Bonificações.

Devoluções.

Ou, nos casos mais extremos, descarte.

Todas essas soluções ajudam a reduzir um problema operacional.

Mas raramente geram um novo ativo para a marca.

Existe outra forma de olhar para esse desafio

Ao longo do laboratório descrito na série original, surgiu uma pergunta simples.

E se esse produto deixasse de ser apenas um estoque e passasse a ser um convite?

Essa mudança de perspectiva altera completamente o papel daquele ativo.

Em vez de esperar que ele seja vendido pelo fluxo tradicional, ele pode ser utilizado para estimular uma visita ao ponto de venda.

Mais do que movimentar um item, o processo passa a gerar interação entre consumidor e varejo.

O produto continua sendo valioso

Essa visão parte de um princípio importante.

O produto não perdeu seu valor.

Ele apenas deixou de encontrar seu caminho pelo canal naquele momento.

Quando utilizado como um convite para uma experiência, ele pode cumprir novas funções.

Atrair consumidores.

Gerar relacionamento.

Estimular visitas.

Produzir aprendizado sobre comportamento.

Segundo a proposta apresentada na série original, esse movimento permite transformar um custo potencial em novas oportunidades para marcas e varejistas.

Mais do que distribuir produtos

Tradicionalmente, ações promocionais costumam ser avaliadas pela quantidade de itens distribuídos.

Nesse novo olhar, o foco muda.

O ativo deixa de ser apenas o produto.

Passa a incluir também a interação que ele gera.

Quando um consumidor decide sair de casa para retirar um benefício, acontece um comportamento real.

Esse comportamento passa a fazer parte do aprendizado sobre aquele consumidor.

Um ativo que continua gerando valor

Essa lógica amplia a utilidade de produtos que, em outras circunstâncias, estariam caminhando para processos de desconto ou descarte.

Mais do que reduzir perdas, cria-se uma oportunidade de gerar relacionamento.

O estoque continua existindo.

Mas agora ele também pode contribuir para aproximar consumidores, varejistas e marcas.

Conclusão

Durante muitos anos, produtos sem giro foram tratados apenas como um problema operacional.

A proposta apresentada pela Mimo Economy sugere outro caminho.

Antes de pensar apenas em redução de perdas, vale perguntar:

esse produto ainda pode gerar valor para alguém?

Quando a resposta é sim, talvez ele também possa gerar comportamento, relacionamento e aprendizado.

Continue explorando

Transformar produtos em oportunidades é apenas uma parte da história.

Existe um conceito que organiza essa lógica de forma mais ampla.

No próximo artigo você vai conhecer o Zero Perdas e entender por que ele propõe uma nova forma de olhar para produtos que ainda possuem valor, mas perderam espaço no canal tradicional.

👉 Leia também: Zero Perdas: uma nova abordagem para produtos sem giro no varejo.

O que é a Mimo Economy e por que ela propõe uma nova forma de entender o varejo físico?

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Toda empresa possui dados. Mas será que possui conhecimento sobre comportamento?

Nos últimos anos, empresas investiram fortemente em sistemas capazes de registrar informações sobre consumidores.

CRMs, ERPs, programas de fidelidade, plataformas de Retail Media e ferramentas analíticas ajudam diariamente a responder perguntas importantes sobre vendas.

Mas existe uma diferença que ainda gera bastante confusão.

Nem todo dado representa comportamento.

Na prática, existem dois grupos distintos de informações.

Os dados que registram o que aconteceu.

E os dados que ajudam a explicar por que aconteceu.

Embora pareçam semelhantes, eles respondem perguntas completamente diferentes.

O que são dados transacionais?

Dados transacionais são aqueles gerados durante uma operação.

No varejo, normalmente aparecem no momento da compra.

Alguns exemplos são:

  • produto adquirido;
  • quantidade;
  • horário;
  • valor da compra;
  • forma de pagamento;
  • loja;
  • identificação do consumidor, quando disponível.

Esses dados são essenciais para administrar um negócio.

Eles permitem controlar estoque, acompanhar vendas, analisar resultados e medir desempenho comercial.

Mas existe um limite importante.

Eles registram apenas aquilo que aconteceu no momento da transação.

O que eles não conseguem responder?

Imagine que um consumidor comprou um shampoo em determinada farmácia.

O sistema sabe:

  • quando aconteceu;
  • quanto custou;
  • quem comprou;
  • qual loja realizou a venda.

Mas dificilmente responderá perguntas como:

Por que essa pessoa escolheu essa loja?

O que motivou sua visita?

Ela já conhecia aquela rede?

Foi impactada por algum estímulo específico?

Estava passando em frente ou saiu de casa para isso?

Essas perguntas dizem respeito ao comportamento.

E normalmente não aparecem em uma transação.

O que são dados comportamentais?

Dados comportamentais procuram registrar ações realizadas pelos consumidores antes, durante ou depois da compra.

Eles ajudam a compreender movimentos.

Intenções.

Hábitos.

Respostas a estímulos.

Em vez de mostrar apenas o resultado final, procuram documentar a jornada.

Segundo a proposta apresentada pela Mimo Economy, essa diferença é fundamental para compreender consumidores de maneira mais ampla.

Não é uma substituição

É comum imaginar que um tipo de dado substituirá o outro.

Na prática, eles se complementam.

Dados transacionais respondem:

O que aconteceu?

Dados comportamentais procuram responder:

Como aconteceu?

Por que aconteceu?

O que motivou esse comportamento?

Quando analisados juntos, oferecem uma visão muito mais rica sobre o consumidor.

Por que isso importa?

Empresas tomam decisões diariamente.

Onde investir.

Quais campanhas repetir.

Como lançar produtos.

Quais consumidores priorizar.

Quanto melhor a compreensão sobre comportamento, maior tende a ser a capacidade de aprender com essas decisões.

Não se trata apenas de vender mais.

Mas de compreender melhor como consumidores respondem aos diferentes estímulos presentes ao longo da jornada.

Um novo tipo de ativo

Durante muitos anos, empresas acumularam bases transacionais.

Agora começa a surgir uma discussão sobre outra camada de informação.

Os dados comportamentais.

Segundo a tese apresentada pela Mimo Economy, registrar comportamento físico verificável cria uma oportunidade para compreender o consumidor além do momento da compra.

Essa visão amplia o papel dos dados dentro do varejo.

Conclusão

Toda venda gera informação.

Mas nem toda informação explica comportamento.

Enquanto dados transacionais ajudam empresas a entender o resultado das operações, dados comportamentais ampliam essa visão para compreender os movimentos que antecedem essas operações.

Os dois possuem enorme valor.

E quando utilizados de forma complementar, oferecem uma leitura muito mais completa sobre consumidores.

Continue explorando

Até aqui entendemos dois conceitos fundamentais:

  • o que é um Resgate Identificado;
  • como dados comportamentais diferem dos dados transacionais.

Mas ainda existe uma pergunta.

Como esses conceitos passam a formar um sistema?

No próximo artigo apresentamos a Mimo Economy e mostramos como ela organiza esses princípios dentro de uma nova categoria voltada para ativação comportamental no varejo físico.

👉 Leia também: O que é a Mimo Economy e por que ela propõe uma nova forma de entender o varejo físico?

Dados transacionais x dados comportamentais: qual a diferença e por que ela importa para o varejo?

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Toda empresa possui dados. Mas será que possui conhecimento sobre comportamento?

Nos últimos anos, empresas investiram fortemente em sistemas capazes de registrar informações sobre consumidores.

CRMs, ERPs, programas de fidelidade, plataformas de Retail Media e ferramentas analíticas ajudam diariamente a responder perguntas importantes sobre vendas.

Mas existe uma diferença que ainda gera bastante confusão.

Nem todo dado representa comportamento.

Na prática, existem dois grupos distintos de informações.

Os dados que registram o que aconteceu.

E os dados que ajudam a explicar por que aconteceu.

Embora pareçam semelhantes, eles respondem perguntas completamente diferentes.

O que são dados transacionais?

Dados transacionais são aqueles gerados durante uma operação.

No varejo, normalmente aparecem no momento da compra.

Alguns exemplos são:

  • produto adquirido;
  • quantidade;
  • horário;
  • valor da compra;
  • forma de pagamento;
  • loja;
  • identificação do consumidor, quando disponível.

Esses dados são essenciais para administrar um negócio.

Eles permitem controlar estoque, acompanhar vendas, analisar resultados e medir desempenho comercial.

Mas existe um limite importante.

Eles registram apenas aquilo que aconteceu no momento da transação.

O que eles não conseguem responder?

Imagine que um consumidor comprou um shampoo em determinada farmácia.

O sistema sabe:

  • quando aconteceu;
  • quanto custou;
  • quem comprou;
  • qual loja realizou a venda.

Mas dificilmente responderá perguntas como:

Por que essa pessoa escolheu essa loja?

O que motivou sua visita?

Ela já conhecia aquela rede?

Foi impactada por algum estímulo específico?

Estava passando em frente ou saiu de casa para isso?

Essas perguntas dizem respeito ao comportamento.

E normalmente não aparecem em uma transação.

O que são dados comportamentais?

Dados comportamentais procuram registrar ações realizadas pelos consumidores antes, durante ou depois da compra.

Eles ajudam a compreender movimentos.

Intenções.

Hábitos.

Respostas a estímulos.

Em vez de mostrar apenas o resultado final, procuram documentar a jornada.

Segundo a proposta apresentada pela Mimo Economy, essa diferença é fundamental para compreender consumidores de maneira mais ampla.

Não é uma substituição

É comum imaginar que um tipo de dado substituirá o outro.

Na prática, eles se complementam.

Dados transacionais respondem:

O que aconteceu?

Dados comportamentais procuram responder:

Como aconteceu?

Por que aconteceu?

O que motivou esse comportamento?

Quando analisados juntos, oferecem uma visão muito mais rica sobre o consumidor.

Por que isso importa?

Empresas tomam decisões diariamente.

Onde investir.

Quais campanhas repetir.

Como lançar produtos.

Quais consumidores priorizar.

Quanto melhor a compreensão sobre comportamento, maior tende a ser a capacidade de aprender com essas decisões.

Não se trata apenas de vender mais.

Mas de compreender melhor como consumidores respondem aos diferentes estímulos presentes ao longo da jornada.

Um novo tipo de ativo

Durante muitos anos, empresas acumularam bases transacionais.

Agora começa a surgir uma discussão sobre outra camada de informação.

Os dados comportamentais.

Segundo a tese apresentada pela Mimo Economy, registrar comportamento físico verificável cria uma oportunidade para compreender o consumidor além do momento da compra.

Essa visão amplia o papel dos dados dentro do varejo.

Conclusão

Toda venda gera informação.

Mas nem toda informação explica comportamento.

Enquanto dados transacionais ajudam empresas a entender o resultado das operações, dados comportamentais ampliam essa visão para compreender os movimentos que antecedem essas operações.

Os dois possuem enorme valor.

E quando utilizados de forma complementar, oferecem uma leitura muito mais completa sobre consumidores.

Continue explorando

Até aqui entendemos dois conceitos fundamentais:

  • o que é um Resgate Identificado;
  • como dados comportamentais diferem dos dados transacionais.

Mas ainda existe uma pergunta.

Como esses conceitos passam a formar um sistema?

No próximo artigo apresentamos a Mimo Economy e mostramos como ela organiza esses princípios dentro de uma nova categoria voltada para ativação comportamental no varejo físico.

👉 Leia também: O que é a Mimo Economy e por que ela propõe uma nova forma de entender o varejo físico?

Por que o varejo físico ainda não possui um “clique”?

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O varejo físico conhece a venda. Mas conhece o comportamento que levou até ela?

Durante décadas, o varejo físico evoluiu na forma de registrar vendas. Hoje, sistemas de gestão, CRMs, programas de fidelidade e identificações por CPF permitem saber com precisão o que foi comprado, em qual loja, em qual horário e, muitas vezes, por quem.

Esses dados são extremamente importantes para a operação. Eles ajudam a entender resultados, acompanhar indicadores e tomar decisões comerciais.

Mas existe uma pergunta que continua difícil de responder.

O que fez aquela pessoa decidir sair de casa e entrar naquela loja naquele dia?

Essa diferença parece pequena, mas representa uma mudança importante na forma de compreender o consumidor.

Uma coisa é conhecer o resultado de uma compra.

Outra, completamente diferente, é entender o comportamento que gerou essa compra.

É justamente essa lacuna que ainda diferencia o varejo físico do ambiente digital.

 

O que você vai aprender neste artigo

Ao final desta leitura você entenderá:

  • por que registrar vendas não significa compreender comportamento;
  • como o ambiente digital evoluiu a partir da observação das ações dos consumidores;
  • por que o varejo físico ainda enfrenta esse desafio;
  • quais oportunidades surgem quando o comportamento passa a ser observado de forma estruturada.

O varejo registra transações, não necessariamente comportamento

Imagine duas pessoas comprando exatamente o mesmo produto.

Para o sistema de vendas, ambas realizaram praticamente a mesma operação.

Mas suas histórias podem ser completamente diferentes.

Uma entrou na loja porque estava passando em frente.

Outra atravessou a cidade porque foi motivada por um convite específico.

Uma já conhecia aquela rede.

Outra nunca havia visitado aquela loja.

O registro da venda dificilmente explica essas diferenças.

Ele mostra o resultado final de uma decisão que já aconteceu, mas não revela os fatores que levaram até ela.

É justamente por isso que entender comportamento exige um tipo diferente de informação.

O que mudou no ambiente digital?

Quando a internet começou a evoluir comercialmente, um dos grandes avanços não foi apenas vender online.

Foi conseguir registrar comportamento.

Cada clique passou a representar uma ação.

Era possível entender quais anúncios despertavam interesse, quais páginas recebiam mais atenção e quais caminhos levavam até uma conversão.

O clique não era importante apenas por existir.

Ele era importante porque criava um evento capaz de ser registrado, atribuído e analisado continuamente.

A partir desse princípio, diversas tecnologias evoluíram.

CRM.

Mídia digital.

Personalização.

Modelos de performance.

Retail Media.

Todos esses sistemas passaram a aprender continuamente porque existia uma maneira estruturada de observar comportamento.

O desafio do varejo físico

O varejo físico movimenta uma parcela enorme do consumo mundial.

Mesmo assim, grande parte das decisões ainda acontece sem que exista uma forma estruturada de registrar o comportamento que antecede a compra.

Os sistemas conseguem registrar:

  • produtos vendidos;
  • horário da compra;
  • valor da transação;
  • loja;
  • em muitos casos, o CPF do consumidor.

Mas continuam existindo perguntas difíceis de responder.

Por que aquela pessoa apareceu naquela loja?

O que motivou seu deslocamento?

Como fazer esse consumidor retornar?

Que tipo de estímulo realmente influenciou sua decisão?

Sem responder essas perguntas, o varejo conhece muito bem o resultado das vendas, mas conhece menos o caminho percorrido pelos consumidores.

Conhecer comportamento muda a qualidade das decisões

Quando empresas conseguem observar comportamento, elas deixam de tomar decisões apenas olhando para indicadores finais.

Passam a compreender também os movimentos que antecedem esses resultados.

Isso amplia a capacidade de aprender.

Permite testar hipóteses.

Entender diferentes perfis.

Descobrir quais estímulos funcionam melhor.

E construir relacionamentos mais relevantes ao longo do tempo.

Não significa substituir os dados transacionais.

Significa complementá-los.

Os dois tipos de informação cumprem papéis diferentes.

Enquanto um explica o que aconteceu, o outro ajuda a compreender por que aconteceu.

Uma nova forma de olhar para o varejo físico

Nos últimos anos, surgiram iniciativas buscando reduzir essa distância entre comportamento e transação.

A ideia central é criar formas de registrar ações reais dos consumidores antes da compra, tornando esse comportamento observável e verificável.

Esse é o ponto de partida da Mimo Economy.

Em vez de olhar apenas para a venda concluída, a proposta é observar também os eventos que levam o consumidor até a loja.

A partir dessa perspectiva, o comportamento deixa de ser apenas uma hipótese e passa a se tornar uma fonte de aprendizado.

O comportamento sempre existiu

Durante muito tempo, parecia natural aceitar que o varejo físico conhecesse apenas o resultado das vendas.

Mas isso não significa que o comportamento nunca existiu.

Ele sempre esteve presente.

Consumidores sempre tiveram motivos para visitar determinadas lojas.

Sempre responderam a estímulos.

Sempre criaram hábitos.

A diferença é que essas ações raramente eram registradas de forma estruturada.

Hoje, esse cenário começa a mudar.

E compreender esse movimento pode representar uma nova etapa na evolução do varejo físico.

Conclusão

O varejo físico evoluiu muito na capacidade de registrar transações.

Mas compreender comportamento continua sendo um desafio diferente.

Enquanto a venda mostra o resultado de uma decisão, o comportamento ajuda a entender como essa decisão foi construída.

Essa mudança de perspectiva não substitui os sistemas existentes.

Ela amplia sua capacidade de gerar conhecimento sobre consumidores, jornadas e relacionamento.

Mais do que registrar compras, trata-se de compreender pessoas.

Continue explorando

Agora que entendemos por que o varejo físico ainda não possui um equivalente ao “clique” da internet, surge uma nova pergunta.

Se o comportamento pode ser observado, qual é o evento que permite registrá-lo de forma estruturada?

👉 Leia também: O que é um Resgate Identificado e por que ele pode transformar a forma como entendemos o varejo físico?