Entre a exposição e a compra existe uma parte da história que o marketing ainda conhece pouco
O marketing aprendeu a medir exposição com bastante precisão.
Impressões, alcance, visualizações e cliques ajudaram a transformar a publicidade em uma operação cada vez mais mensurável.
Mas existe uma pergunta que permanece:
o que aconteceu depois?
Uma pessoa viu.
E então?
Ela se interessou? Experimentou? Foi até uma loja? Respondeu? Compartilhou uma informação? Publicou um conteúdo? Voltou?
Quanto mais a pergunta se aproxima do comportamento real, mais difícil fica responder apenas com as métricas tradicionais de mídia.
É nesse espaço que surge o conceito de comportamento verificado.
O que é comportamento verificado?
Comportamento verificado é uma ação realizada por uma pessoa que pode ser vinculada a um evento real, com identidade confirmada.
Uma pessoa reserva um mimo pelo celular.
Vai até uma loja física.
Confirma sua identidade.
Retira o produto.
Existe, então, algo concreto para registrar: uma pessoa realizou uma ação, em um ponto físico, em determinado momento.
O valor dessa informação está justamente na possibilidade de conectar o que acontece depois a esse evento inicial.
O comportamento deixa um rastro
Imagine a mesma pessoa depois da experiência.
Ela leva o produto para casa e responde uma pesquisa.
Nesse caso, a opinião vem de alguém que realmente teve contato com o produto, e não apenas de uma pessoa declarando uma intenção.
Ela também pode fotografar a embalagem no banheiro, na geladeira ou na lavanderia.
A imagem deixa de ser apenas uma produção de conteúdo. Existe uma experiência física por trás dela.
Ela pode assistir a um vídeo de até 30 segundos e responder uma pergunta para confirmar que entendeu a mensagem.
Aqui, a métrica deixa de ser apenas o view. Existe uma ação associada à atenção.
Ela pode ainda decidir compartilhar voluntariamente seus hábitos, preferências e intenções com uma marca.
E pode publicar nas redes sociais sobre aquilo que experimentou.
São comportamentos diferentes, mas existe algo conectando todos eles: uma experiência física identificada.
A diferença entre comportamento e intenção
Essa distinção é especialmente importante para pesquisas.
Existe uma diferença entre perguntar o que alguém faria e ouvir alguém que acabou de experimentar um produto.
No primeiro caso, temos uma declaração.
No segundo, existe uma experiência concreta que antecede a resposta.
O comportamento verificado não elimina a importância de declarações, pesquisas ou outras formas de coleta de informação.
Ele acrescenta contexto.
E contexto muda a qualidade da informação.
A experiência física como ponto de partida
O varejo físico tem uma característica que o ambiente digital não consegue reproduzir da mesma maneira: a pessoa precisa estar fisicamente presente.
Ela precisa sair de casa.
Ir até a loja.
Confirmar sua identidade.
Realizar a ação.
Essa sequência cria uma camada de comprovação.
Uma pessoa fisicamente presente em uma loja, confirmando sua identidade com um documento oficial, não é um algoritmo.
É uma pessoa realizando um comportamento.
E essa diferença importa quando o objetivo é medir aquilo que realmente aconteceu.
O comportamento pode continuar depois da loja
O resgate é apenas o primeiro evento.
A partir dele, uma sequência de comportamentos pode ser observada.
A pessoa experimenta.
Responde.
Compartilha.
Produz conteúdo.
Interage novamente.
Cada etapa acrescenta uma informação diferente sobre a relação entre pessoa, produto, marca e experiência.
Isso permite pensar em uma jornada de comportamento, e não apenas em um ponto isolado da jornada de compra.
O que muda para o marketing?
A principal mudança é trocar parte da lógica de inferência pela lógica de evidência.
Em vez de tentar deduzir o comportamento a partir da exposição, passa a existir a possibilidade de começar por uma ação que realmente aconteceu.
Isso abre espaço para novas perguntas:
Quantas pessoas realmente experimentaram?
Quantas foram até a loja?
Quantas responderam depois da experiência?
Quantas compartilharam voluntariamente seus dados?
Quantas produziram conteúdo depois de utilizar o produto?
Quanto mais dessas respostas puderem ser conectadas a uma experiência real, mais completa fica a leitura do comportamento.
Um dado que começa em uma experiência positiva
Existe ainda uma característica importante nessa lógica.
O dado nasce de uma experiência em que a pessoa recebeu algo de valor.
Ela foi à loja.
Foi recebida.
Teve uma experiência.
Saiu com um produto, uma experiência ou um acesso.
Sem obrigação de compra.
Isso cria uma relação diferente daquela em que o dado é simplesmente extraído por meio de uma solicitação.
O contexto importa.
E o comportamento também.
Da métrica isolada para a sequência de comportamentos
Talvez a maior mudança esteja justamente aqui.
O marketing está acostumado a trabalhar com eventos separados.
Impressão.
Clique.
View.
Compra.
O comportamento verificado permite pensar em uma sequência:
**convite → presença → experiência → interação → resposta → relacionamento.**
Cada etapa pode gerar uma informação.
E quanto mais essas informações estão conectadas, mais possível se torna compreender não apenas o que aconteceu, mas o comportamento que levou até aquele resultado.
Conclusão
Comportamento verificado não é simplesmente uma nova métrica para acrescentar ao planejamento de marketing.
É uma forma diferente de observar a jornada.
Em vez de começar pela exposição e tentar inferir o que veio depois, começa-se por uma ação real, realizada por uma pessoa identificada em um contexto físico.
A partir daí, outras ações podem ser conectadas.
O resultado é uma visão mais próxima do comportamento que realmente aconteceu.
E isso leva a uma próxima questão importante:
o que faz uma pessoa querer realizar esse comportamento?
Nem todo estímulo trabalha da mesma maneira.
Alguns reduzem o custo da decisão. Outros constroem uma relação antes mesmo da compra.
É sobre essa diferença que vamos falar a seguir.